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這些藥品無緣于帶量采購~

最近醫(yī)藥圈內有些“慌”！

根源在于，藥品帶量采購下一步要應采盡采，于是，很多企業(yè)認為，自己的產(chǎn)品被集采了這么多年，終于也要步入帶量采購的快車道。

事實上，應采盡采并不是很多企業(yè)想的那樣“只要是在醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，全部要進行帶量采購”。

事實是怎樣的呢？

2021年1月28日，國務院辦公廳正式下發(fā)《關于推動藥品集中帶量采購工作常態(tài)化制度化開展的意見》（國辦發(fā)〔2021〕2號）（簡稱“2號文”）。

2號文明確要求，按照保基本、保臨床的原則，重點將基本醫(yī)保藥品目錄內用量大、采購金額高的藥品納入采購范圍，逐步覆蓋國內上市的臨床必需、質量可靠的各類藥品，做到應采盡采。

對通過（含視同通過，下同）仿制藥質量和療效一致性評價（以下簡稱一致性評價）的藥品優(yōu)先納入采購范圍。符合條件的藥品達到一定數(shù)量或金額，即啟動集中帶量采購。積極探索“孤兒藥”、短缺藥的適宜采購方式，促進供應穩(wěn)定。

這里的應采盡采，有兩層含義，一是采購種類，二是采購條件。

筆者分析如下：

一、關于采購種類

2號文非常清晰的用一個“小切口”的方式，對帶量采購種類進行了分類推進。2號文其實強調的采購種類基礎就是“臨床必需、質量可靠”的藥品，在此基礎上，優(yōu)先帶量采購用量大、采購金額高的藥品，這其中，基本上就涵蓋了充分競爭的相關要求。

因為只有超過一定金額與參與企業(yè)競爭度，才能真正形成以量換價的實際效果，對企業(yè)來說以價換量的動力才會更加明顯。

在采購完用量大、金額高的藥品后，帶量采購視野會聚焦于用量不大、金額不高但是屬于臨床必需、質量可靠的藥品。

這其實是一個排它性的選擇范圍，仍然有相當可觀的醫(yī)療機構在用的臨床可選擇、可迭代的藥品不會進入帶量采購范圍。

也就是說，可用可不用、可換可不換的藥品仍然會繼續(xù)以直接掛網(wǎng)、醫(yī)院議價的方式在醫(yī)院找到生存點。

此類藥品的空間，無疑會被壓縮。先是帶量采購用藥會保證優(yōu)先使用，然后此類藥品要想取得足夠可觀的量，仍然需要付出巨大的代價（價格聯(lián)動、學術影響等）。

某種程度上，帶量采購的藥品會實現(xiàn)快速放量但價格快速下跌，沒有進入帶量采購的藥品，有的藥品待沖頂?shù)揭欢ǚ逯岛髸M入帶量采購的視野，而另外一此本身市場存量就小、市場覆蓋有限的普藥只能另尋出路，別人吃肉他去喝湯！

另外，對于一些采購金額高但屬于地方嚴格控制的重點監(jiān)控藥品，仍然會被列入重點打擊對象，此類藥品短期來看會給一些帶量采購的機會，但長期來看基本上會嚴格控制價格與處方行為，直接被拿捏住了七寸，生存空間甚至不如一些能喝湯的小普藥。

二、關于采購條件

應采盡采之于國采，之于省采，滿三家即自動觸發(fā)集采開關，但并不代表馬上就采，更不像一些自媒體宣傳所言的所謂品種大清單那樣簡要粗暴。

筆者理解，無論是國家也好，地方也好，帶量采購組織方開展帶量采購，會細致考慮一些因素。

首先，要對藥品的成本和利潤進行合理評估，進行充分的市場調研。既然是市場價格機制起主導作用，在給中標藥企市場的同時，也要綜合考慮中標藥企的利潤空間，保證藥企的正常經(jīng)營。

同時，更會考慮關于過評或視同過評產(chǎn)品是否已經(jīng)上市具有一定的市場覆蓋。醫(yī)藥行業(yè)整體治理的角度來說，還要考慮兄弟部門對藥品質量和供應的監(jiān)管，從而真正保障藥品質量安全。

綜合來看，根據(jù)二八原則，除了過評滿三家、胰島素、部分采購金額巨大的中成藥會進入國家?guī)Я坎少彽囊曇巴猓哂幸欢ㄅR床必需價值且采購金額高能夠實現(xiàn)充分競爭（2號文已經(jīng)淡化充分競爭的概念，地方大概率會進行通用名或適應癥合并）的藥品，將進入地方帶量采購的范圍。

而大部分的藥品，仍然無緣于帶量采購，將繼續(xù)以價格聯(lián)動、直接掛網(wǎng)、限價掛網(wǎng)、醫(yī)院議價的方式繼續(xù)尋找自己的市場與空間。

迅速搞定KOL，醫(yī)藥人必看

在營銷學上，為各廠家宣傳的專家或權威被稱為“關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader），通常被定義為：擁有更高的學術造詣，熟悉相關治療領域和產(chǎn)品且為相關群體所接受或信任，并對該群體（醫(yī)生）的處方行為有較大影響力的人。

KOL三大特征

持久介入特征：KOL對某類產(chǎn)品或治療領域較之群體中的其他人有著更為長期和深入的研究，因此對產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經(jīng)驗。

人際溝通特征：KOL具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善于交朋結友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有強大的感染力。

性格特征：KOL觀念開放，接受新事物快，關心流行趨勢和前沿醫(yī)學，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營銷學上新產(chǎn)品的早期使用者。

處方藥營銷主要靠醫(yī)學傳播，一般是針對特定的處方醫(yī)生群體特征，開展上市前的權威預熱和上市后“學術營銷”，循序漸進改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認知。

這樣一來就凸顯了KOL的重要性，作為權威的觀念引導，被醫(yī)生所接受或信任，是產(chǎn)品的最佳代言人和推介人。

KOL的篩選

并不是說學術地位高的專家就是KOL，在進行KOL的篩選時候，要多結合市場和當下的需求，要多問自己如下幾個問題：

他能為公司和我管轄的區(qū)域帶來什么價值？他為誰說話：公司/競爭對手/政府/社區(qū)？

他目前對我們的治療策略有什么看法？金錢/權力或地位影響/激勵這個人嗎？

他是銷售的KOL還是市場的KOL？他是中央的KOL還是區(qū)域的KOL？我們可以用他做什么?

基于產(chǎn)品生命周期的KOL管理

一個產(chǎn)品在其不同的生命周期階段，需要的KOL和推廣側重點是不同的，有效的KOL管理需要結合產(chǎn)品的生命周期進行。

在產(chǎn)品的導入期，產(chǎn)品認可度低，循證證據(jù)少，重點KOL人群是：全國權威專家，省級主委，可以圍繞他們舉辦AB會、學會委員會、臨床研究等先讓產(chǎn)品得到權威專家的認可；次重點：權威醫(yī)院后起之秀，可以發(fā)起典型病例收集，臨床研究。KOL培養(yǎng)應小而精，爭取得到權威KOL認可。

在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品快速成長，需要更多的專家來支持，重點KOL人群可以進一步擴大：全國權威專家，省級主委，可以舉辦區(qū)域會、城市會。次重點是：普通醫(yī)院科主任，可以舉辦城市會、菁英會。KOL培養(yǎng)時，著重培養(yǎng)講者，大處方客戶。

在產(chǎn)品的成熟期，主要是留存和保量，重點KOL人群是：全國/省級其他學科權威專家，可以發(fā)起MDT、跨適應癥臨床研究。次重點是：大處方客戶、普通醫(yī)院科主任，可以舉辦沙龍會、個性化活動。KOL培養(yǎng)時，要拓展產(chǎn)品使用范圍，多學科參與，并防止被切換。

在產(chǎn)品的衰退期，主要是延緩其衰退，最大限度榨取剩余價值。重點KOL人群是：高產(chǎn)醫(yī)院KOL、大處方客戶，可以進行學科發(fā)展支持、個性化支持。次重點是省級主委，可以給予一些學術支持、舉辦相關政策會議。這個階段KOL減少是必然，但確保高產(chǎn)醫(yī)院和大處方客戶穩(wěn)定，學術權威支持。

KOL溝通技巧

不同的KOL有不同的特點，常見的有四種類型，溝通技巧也是各有不同。

對于分析型的KOL，其特點是全面考慮后下結論，對事認真、準確、可信賴。醫(yī)生群體中，分析型的最多。

欣賞：靠譜的，做事踏實的人。溝通做到：正規(guī)有理，提供全面、詳盡項目信息，尊重其意見。切記勿要：個人化，對其施壓，期望迅速的決定。

對于駕馭型的KOL，其特點是匆忙下結論，控制自己與別人、獨立，有競爭性。

欣賞：坦白的，直接明了的人。溝通做到：準時，直截了當，專業(yè)，讓其決定。切記勿要：太個性，浪費時間，告訴其如何工作。

對于親切型的KOL，其特點是替別人考慮，友好，可接近，樂于授權。欣賞：容納的，好溝通的人。溝通做到：花時間介紹，改善關系增進友誼。切記勿要：忽視禮節(jié)，向其施壓，過分正規(guī)化。

對于表現(xiàn)型的KOL，其特點是良好互動，健談，創(chuàng)新者，風趣有說服力。欣賞：善于溝通的，健談的人。溝通做到：友好，非正式，花時間進行社交。切記勿要：為其制造工作，直接談細節(jié)，過分正規(guī)化。

有產(chǎn)品銷售就有KOL管理，KOL管理是一個永恒的話題，并隨著時代的發(fā)展，KOL的邊界也在不斷擴展。

從新媒體如抖音、快手里，也誕生了很多網(wǎng)紅醫(yī)生。同時新技術的發(fā)展也為我們更好的發(fā)揮KOL的作用提供了新的手段如在線會議平臺、遠程診療、機器人仿真等。

沒有想不到，只有做不到，相信未來在眾多醫(yī)藥精英的努力下，KOL管理也會精彩紛呈、日新月異。

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