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匆忙“補(bǔ)位”牛年春晚，抖音支付能拿幾分

近日，字節(jié)跳動(dòng)可謂是動(dòng)作頻頻，先是宣布將原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室并入到教育硬件團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育硬件賽道；后有抖音支付在抖音App內(nèi)正式上線，正式打響移動(dòng)支付的新戰(zhàn)爭(zhēng)。

小編查看，目前抖音支付共支持十家銀行卡的綁定，包括農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行、招商銀行等，成為抖音App上除支付寶和微信支付等外的又一支付途徑。值得一提的是，目前抖音支付實(shí)行免收手續(xù)費(fèi)政策（充值、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)），但抖音也表示不排除以后調(diào)整服務(wù)手續(xù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的可能。

而據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音拿下春晚獨(dú)家合作后，抖音支付大有機(jī)會(huì)成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。過(guò)去+春晚成許多支付平臺(tái)擴(kuò)張的必由之路，作為今年的“補(bǔ)位”隊(duì)員，抖音支付是否可以發(fā)揮高水平拿下高分呢？

一、有跡可循的希圖

盡管抖音支付像個(gè)呱呱墜地的“新生兒”，但字節(jié)跳動(dòng)早早地就在謀劃金融版圖的構(gòu)建。2018年，字節(jié)跳動(dòng)獲得華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的一張保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照，隨后在今日頭條App內(nèi)上線相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；2019年，通過(guò)收購(gòu)北京市金美林投資咨詢有限責(zé)任公司，字節(jié)跳動(dòng)獲得了該公司擁有的中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)證券投資與咨詢執(zhí)業(yè)資格。

除了保險(xiǎn)、證券與貸款，字節(jié)跳動(dòng)為代表的的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，也一直在暗暗布局移動(dòng)支付。隨著我國(guó)移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，網(wǎng)絡(luò)支付牌照已是互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的香餑餑。據(jù)CNNIC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模連續(xù)三年居全球首位，移動(dòng)支付自然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。2020年以來(lái)，拼多多、攜程等先后通過(guò)收購(gòu)等方式拿到支付牌照，加快了進(jìn)軍支付領(lǐng)域的步伐。

字節(jié)跳動(dòng)自然也不會(huì)落后，在2020年，步子更密了一些。8月，字節(jié)跳動(dòng)完成對(duì)武漢合眾易寶科技有限公司的收購(gòu)，拿下支付牌照；12月，抖音申請(qǐng)注冊(cè)“抖音支付”商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。不管是政策限制下用“曲線救國(guó)”的方式拿下一張支付牌照，還是提早注冊(cè)支付商標(biāo)，都可以看出字節(jié)跳動(dòng)布局支付用意已久。

在用意之久背后，更可以看出字節(jié)跳動(dòng)用意之深。產(chǎn)品在前方?jīng)_鋒陷陣，沿著兵線尋跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)軍帳之內(nèi)已是運(yùn)籌帷幄，一切都在希圖之中。

其一，抖音支付上線，借力抖音生態(tài)可迅速壯大；抖音雖然是泛娛樂(lè)短視頻軟件，可生態(tài)內(nèi)有大量消費(fèi)場(chǎng)景。以4月1日羅永浩抖音直播電商首秀而言，帶貨規(guī)模在1.1億，打賞收入為360萬(wàn)。目前抖音雖未公開(kāi)平臺(tái)打賞收入、電商收入的具體規(guī)模，可考慮6億日活的龐大體量，僅現(xiàn)有的生態(tài)內(nèi)支付規(guī)模就會(huì)很龐大，有了自己的支付，加上免手續(xù)費(fèi)等優(yōu)惠政策，可以短期內(nèi)發(fā)展到一定體量。

其二，發(fā)力線上金融生態(tài)圈的構(gòu)建，必須打通底層支付環(huán)節(jié)；近期外界頻繁的批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭做“貸款”的行為，站在企業(yè)視角來(lái)看，金融作為離錢(qián)最近的業(yè)務(wù)，是必須要拿下的市場(chǎng)。由于持牌經(jīng)營(yíng)是金融業(yè)務(wù)的基本原則，也是底線般的存在。抖音支付正式上線，意味著字節(jié)跳動(dòng)在支付業(yè)務(wù)的合規(guī)道路上更進(jìn)一步；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，是行業(yè)洗牌期的一種潛力折射，后起巨頭入場(chǎng)可以釋放出積極的信號(hào)，以此激發(fā)行業(yè)活力，使支付未來(lái)更加可期。

其三，有助于字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建自己的私域流量，拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；支付作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為商業(yè)鏈路提供商業(yè)入口，抖音支付的推出，讓其商業(yè)化鏈路已趨向閉合。同時(shí)，抖音支付的出現(xiàn)是流量電商化和金融化變現(xiàn)的必然，這也為字節(jié)跳動(dòng)在打造金融增值服務(wù)上，提供凈值高的私域流量，給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

除了自身的戰(zhàn)略需求之外，還有外力在推動(dòng)抖音支付誕生，2021年春晚抖音又意外的成為補(bǔ)位選手，加速它成長(zhǎng)的進(jìn)度。但搭上春晚這艘快行車(chē)，對(duì)抖音支付來(lái)說(shuō)也是“喜憂參半”，百般滋味在心頭。

二、“替補(bǔ)軍”的喜與憂

抖音可以成為替補(bǔ)軍，相信因?yàn)槟壳捌湔紦?jù)流量高地，可以更好完成官方全民互動(dòng)的需求，畢竟截至2020年8月，抖音日活已突破6億大關(guān)；另外，抖音并不是初次承接這種項(xiàng)目的小白，已經(jīng)具備經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)，這是抖音第二次與春晚進(jìn)行紅包合作。2019年，抖音是央視春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，這是抖音首次與春晚合作，此次合作讓抖音的用戶量經(jīng)歷了一輪暴漲，但現(xiàn)在的抖音體量已經(jīng)不太可能在App用戶數(shù)據(jù)上有太多上漲空間，新業(yè)務(wù)成為抖音現(xiàn)階段的關(guān)注重點(diǎn)，抖音很有可能借此機(jī)會(huì)宣傳推廣抖音支付等新業(yè)務(wù)。

而觀看春晚作為千萬(wàn)家庭多年保留下來(lái)的傳統(tǒng)，其令人咋舌的巨額流量和超強(qiáng)的“品牌帶貨”實(shí)力，已使春晚紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)商界中，不可忽視的“變量X”。

遙想幾年前，誕生不足半年的微信支付，以5300萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，與央視春晚合作，通過(guò)“搶紅包大戰(zhàn)”，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，收獲了巨大的流量。借著羊年春晚的東風(fēng)，在活躍性，認(rèn)知度，基礎(chǔ)用戶等多個(gè)維度迅速打開(kāi)了局面。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶，而春晚之后短短兩天內(nèi)，微信就綁定了2億張個(gè)人銀行卡，追上了支付寶此前8年的積累，被納入經(jīng)典商業(yè)案例。在隨后三年，阿里系重兵防守，兩度與春晚達(dá)成合作，才守住了支付江湖的兩強(qiáng)格局。

初嘗過(guò)官方宣傳甜頭的抖音，能夠復(fù)刻微信支付的神話，繼支付寶之后兩度聯(lián)手春節(jié)選手，開(kāi)辟支付江湖三國(guó)殺呢？妄不敢下斷論，只能說(shuō)一切皆有可能。

遠(yuǎn)不可斷，但近足以觀，支付行業(yè)資深分析師王蓬博分析，在競(jìng)爭(zhēng)的單賽道中，微信支付是抖音支付在單賽道中最可能超越的一個(gè)；雖是一家之言，也足見(jiàn)外部人士對(duì)抖音支付的信心。無(wú)需質(zhì)疑的是，借春晚的機(jī)會(huì)，抖音支付可以在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)發(fā)紅包等手段，最大范圍內(nèi)讓用戶完成綁卡等支付的初級(jí)步驟，有利于減少成長(zhǎng)周期總體補(bǔ)貼的成本。

能夠借到春晚東風(fēng)，讓人實(shí)屬羨慕，但春晚效應(yīng)就像一把雙刃劍，隱憂依舊存在。

2019年百度重金投擲下的春晚營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功，但卻出現(xiàn)了自2005年上市以來(lái)首次季度虧損，留存率在活動(dòng)過(guò)后直線下降。以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但5天后，留存率僅剩2%，在如今這個(gè)流量紅利已觸達(dá)天花板的時(shí)代，春晚后的抖音支付又可以存留多少愿意買(mǎi)單的用戶呢？

同時(shí)，作為“替補(bǔ)軍”，時(shí)間緊任務(wù)重，抖音還面臨春晚當(dāng)天服務(wù)器激增的壓力。2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來(lái)準(zhǔn)備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，最后只能緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

抖音春晚紅包活動(dòng)帶來(lái)的高并發(fā)流量，對(duì)云計(jì)算、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)架構(gòu)都是一次不小的考驗(yàn)，如今在不到一個(gè)月的時(shí)間，抖音要完成從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等工作，對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。為此，字節(jié)跳動(dòng)在招聘官網(wǎng)上，已增加 57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)” 招聘職位，包括56個(gè)研發(fā)崗位和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗，來(lái)保證活動(dòng)的順利開(kāi)展。

抖音支付懷著喜悅且忐忑的心情如火如荼籌備，作為一次偶然的機(jī)會(huì)，能不能做好這次全民搶紅包的承載，關(guān)乎它的未來(lái)。

三、抖音無(wú)意的槍口？

面對(duì)即將到來(lái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，抖音也并非全然沒(méi)有準(zhǔn)備。

其實(shí)，抖音進(jìn)軍電商的決心早已為人所知，去年先是開(kāi)設(shè)抖音小店，而后在直播間中限制第三方鏈接，又補(bǔ)上支付牌照，這次抖音支付揭開(kāi)面紗也將“抖音生態(tài)”的拼圖補(bǔ)充完整。即使是匆忙上陣，抖音支付理應(yīng)能做到大體上的應(yīng)付。

一個(gè)螞蟻科技估值就在萬(wàn)億，微信支付更是一個(gè)重要的布局節(jié)節(jié)推升騰訊市值突破八千億美元，未來(lái)抖音若借此機(jī)會(huì)撕開(kāi)支付三國(guó)殺的新口子，其中的收益將非常誘人。

不過(guò)這條路并不好走，即使擁有日活6億的流量，想構(gòu)建自己的支付帝國(guó)也不會(huì)一帆風(fēng)順。滿世界的微信支付、支付寶二維碼，已宣告了后兩者在這個(gè)國(guó)家的絕對(duì)市場(chǎng)地位，抖音支付僅僅是完成一定體量的綁卡是不夠的，它還要和全民養(yǎng)成的移動(dòng)支付習(xí)慣做抗?fàn)帯?/p>

但風(fēng)頭正盛的抖音也曾屢屢創(chuàng)造意外，有了春晚這個(gè)東風(fēng)，是否脫穎而出，只能拭目以待。

抖音支付看似只是簡(jiǎn)單的上場(chǎng)，卻因時(shí)間的巧妙，牽扯出這么多戰(zhàn)局的利害關(guān)系，這也向外界釋放了一個(gè)信號(hào)，電商、短視頻、支付領(lǐng)域的邊界正在模糊化，巨頭們將不再給自己的業(yè)務(wù)設(shè)限，業(yè)務(wù)大融合和泛生態(tài)化是大勢(shì)所趨。

抖音作為大多數(shù)人喜愛(ài)的一款軟件，期待能夠取得不俗的成績(jī)，但到底能夠拿下幾分，相信屆時(shí)各位看官自有判斷。往往巨頭打仗，小民獲利。藏起吃瓜的心，最后，我們約定抖音紅包雨下相見(jiàn)哦。